24 november 2025 - 08:00 - Marokko
Hoewel de Marokkaanse consument een zeer positieve houding heeft ten opzichte van lokaal geproduceerde artikelen, blijkt deze nationale voorkeur bij de kassa vaak van ondergeschikt belang. Nieuw onderzoek naar de invloed van ’Made in Morocco’ op het koopgedrag laat een duidelijke discrepantie zien tussen de emotionele waardering en de uiteindelijke aankoopbeslissing, die wordt bepaald door andere, harde criteria.
Volgens de studie “Made in Morocco: Heeft dit echt invloed op de keuze van de consument?” beschouwt 92% van de Marokkanen een Marokkaans merk als een voordeel. De overgrote meerderheid, met name 61%, geeft zelfs aan een zeer goed imago van lokale merken te hebben, een sentiment dat vooral sterk is bij de leeftijdsgroep onder de 30 jaar. Ondanks dit brede draagvlak wordt de Marokkaanse herkomst echter slechts door 3% tot 5% van de ondervraagden genoemd als het doorslaggevende criterium voor de aankoop.
Lees ook: Marokko aast op toppositie in mondiale cosmeticamarkt
Dit verschil wordt verklaard doordat de Marokkaanse consument steeds veeleisender wordt, zo stellen experts. Door de opkomst en verbetering van de lokale merken, worden deze nu – net als de geïmporteerde concurrenten – beoordeeld op de meest essentiële criteria: kwaliteit, smaak, prijs en innovatie. De oorsprong van het product speelt daarmee geen compenserende rol meer. Met name de jongere generaties, die meer in aanraking komen met internationale standaarden, evalueren lokale merken puur op prestatie, en niet op de afkomst.
Het onderzoek wijst uit dat de impact van ’Made in Morocco’ per sector verschilt. Het is een natuurlijke troef in categorieën zoals olijfolie, griesmeel en dadels, maar vereist aanzienlijk meer kwaliteitsbewijs in sectoren als kaas of cosmetica. De ’nationale vezel’ blijkt vooral een tijdelijke hefboom, die effectief wordt geactiveerd tijdens emotionele momenten zoals sportevenementen, geopolitieke situaties, boycots of collectieve gebeurtenissen, maar geen permanente drijfveer is voor de consument.
Om de Marokkaanse herkomst effectief in te zetten, identificeert de studie verschillende strategieën: Merken moeten de fundamenten (kwaliteit, smaak, prestatie) prioriteren. Ze moeten de Marokkaanse identiteit gebruiken als versterker van een reeds gevestigde geloofwaardigheid, in plaats van als centraal argument. Essentieel is ook het inzetten op lokale nabijheid – het begrijpen van lokale behoeften en reactiviteit – en het verankeren van het discours in een moderne Marokkaanse identiteit, zonder clichés. Ten slotte moet de hefboom alleen worden geactiveerd op momenten dat deze betekenisvol is.
Experts bevestigen dit beeld. Mehdi Alami, consultant, stelt dat ’Made in Morocco’ pas écht doorslaggevend wordt in gevoelige contexten zoals boycots, en dat de roep om lokaal momenteel meer wordt gedreven door overheidsbeleid dan door consumentenvraag. Ryad Bendouro (H&S Retail Holding) merkt op dat Marokkaanse consumenten "tot de meest veeleisende" behoren, en dat de voorkeur voor lokaal alleen geldt bij gelijke of superieure prestaties. Imane Belmejdoub (Centrale Danone) voegt toe dat de voorkeur voor ’Made in Morocco’ enkel ontstaat in combinatie met tastbare toegevoegde waarde.
Lees ook: Goedkope kleding uit Egypte en Turkije nekt Marokkaanse bedrijven
De conclusie is duidelijk: de Marokkaanse afkomst beïnvloedt de aankoopbeslissing niet systematisch. Het wordt effectief als aan vijf voorwaarden wordt voldaan: bewezen kwaliteit, geschiktheid van de categorie, merkcredibiliteit, een activerende context en een moderne Marokkaanse narratie. De kernvraag is verschoven van ’of’ naar "hoe deze op het juiste moment, in de juiste categorie, gemobiliseerd kan worden om te versterken wat al werkt", aldus het onderzoek.
